FTC起诉亚马逊操纵广告竞价，股价单日蒸发860亿美元

据《华尔街日报》报道，美国联邦贸易委员会（FTC）计划于周一起诉亚马逊。官员称，亚马逊悄然提高了平台卖家投放广告所需支付的最低价格，这一做法在 7 年内为亚马逊带来了数百亿美元收益。

超过 20 位州总检察长将参与联合诉讼。消息公布前，投资者便已作出反应。周一下午，亚马逊股价大跌超 3%，市值蒸发约 860 亿美元。

亚马逊（AMZN）股价表现。来源：雅虎财经

所谓广告价格操纵的运作方式

每当用户在亚马逊检索商品时，平台卖家会通过竞价竞争广告展示机会。此前，亚马逊采用防止竞价方高价中标的拍卖机制，从而压低了整体广告出价水平。

据官员称，自 2018 年起，亚马逊自身也参与出价，总是在次高价之上略加一笔，使得中标者实际支付的费用更高。业内人士将这种策略称为“软性保留价”。

由于掌握所有竞价数据，亚马逊从未向卖家披露相关调整。公司高管密切追踪新增收入，并严格保密具体细节。

这一策略最初只出现在重要促销日，卖家多将高昂广告费用归咎于激烈竞争。如今，亚马逊在 70% 至 80% 的广告拍卖中施加了更高底价。FTC 指出，在流量高峰期间，点击单价涨幅最高达 50%。

亚马逊今年 4 月更新的卖家指导中，已提及“保留价”设置。

“部分保留价通过设定出价门槛帮助分配广告资源。”——亚马逊广告指南，摘自 华尔街日报。

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诉讼正式发起后，亚马逊股价或如何波动？

周一下午早盘，亚马逊（AMZN）股价报 257.87 美元，较前一日收盘 266.43 美元明显下跌。此前，AMZN 股价自 8 月以来持续维持在历史高位附近。

本周一的抛压已远超公司以往遭遇的罚款规模。去年 9 月，亚马逊因 Prime 会员注册问题缴纳 10 亿美元罚款，但本轮股价下跌单日已蒸发约 86 倍于该金额的市值。

罚款并非真正的风险所在。2025 年，广告业务为亚马逊带来 696 亿美元收入，约占其 7,169 亿美元总销售额的十分之一。这部分收入利润率极高，为亚马逊在 大规模 AI 资本投入提供了坚实支撑。

如果法官修改广告拍卖规则，将会直接冲击这一收入引擎。关注诉讼请求中的‘补救措施’部分，而不仅仅是表面上的罚款金额。

谷歌的案例就显示了相关流程的缓慢。法官在 2025 年判其广告业务违规，但实际的补救措施至今仍未最终敲定。

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