茅台2026半年报：营收微增净利降，市场化改革初见成效

茅台$贵州茅台(SH600519)$ 昨晚发了2026年半年报，今天跟大家聊聊我个人的看法，其实就是三句话：

1、市场占有率比短期利润更重要。上半年在主动降价让利的背景下，营收还守住了增长，说明茅台守住了市场。

2、理顺市场比无视市场更重要。这份业绩是1月1号全面市场化之后的，和去年混沌状态比，市场是改善的，价格也几次顺着市场往上调，价格机制从"不能涨"变成了"随行就市"。

3、未来比过去重要。上半年茅台把将来的逻辑也理顺了：一是价格涨跌的逻辑清晰了，过去想涨涨不了，现在机制顺了；二是i茅台带来消费基数扩容，市场扩大的同时，价格主导权也拿回了厂子自己手里。

先说第一点，市场守住了。

上半年茅台酒加系列酒合计营收907亿，同比增长1.47%；归母净利润445亿，下降1.95%。在年初非标大幅降价的背景下，营收还能守住增长，说明实际销量是在增加的，价降了，但杯子满了，而且杯子多了。

再讲第二点，市场理顺了。

单看二季度，营收368亿、同比降5.1%，净利润173亿、同比降6.9%，数字是不好看。但拆开看，茅台酒二季度317亿、同比几乎没降，掉的是系列酒，50亿出头、同比降了25%，是非标降价叠加去年二季度茅台酒线还有彩釉、笙乐等高附加值产品撑着吨价，今年这部分高基数不在了，影响了整体吨价；国外二季度同比降了五成，主要是去年同期基数高、今年主动去库存。这么看来，二季度更多的是"茅台酒稳、系列酒让利"，是主动选择，不是失速。合同负债，从去年底的80亿降到年中32亿、下滑六成，说明"渠道蓄水"这件事真放下了，报表体现的是真实动销。报告里也写了"改革转型初见成效"，市场理顺了。

第三点，未来更重要。上半年除了数据，更要看茅台在打地基。

一是价格机制的彻底松绑与常态化。过去价格想涨涨不动、机制是拧着的，现在标品、非标顺着市场几次调价，价格涨跌的逻辑理顺了，而且变成了常态化的调节，不再是被动应付。提价这个动作本身，代表的其实很多——它代表价格主导权真正回到了厂里自己手里，代表"随行就市、量价平衡"不再是口号，而成了机制。这是穿越周期的关键点。

二是营销模式的突破，全面向C。在整个环境相对薄弱的今年，这些改革措施的结果表现得非常亮眼。i茅台上半年不含税收入403亿，占了营收的四成多；直销占比从年内的57%提到二季度的61%、超过批发代理，"自售+经销+代售"的渠道生态搭起来了。大环境不算好，但直面消费者的能力，反而实现了稳健增长。

三是消费者扩容。这段时间最该记住的，是培养了一大批原来不喝茅台酒的人。i茅台今年完成了一次效率极高的消费者扩容。

段永平阿段曾评价i茅台：“至少解决了两个问题，一是解决了假酒问题，这个释放的购买力是难以想象的；二是价格高企问题，这个释放的购买力也是巨大的。”

价格回落加上官方直营，把过去被价格、假货、没门路挡在门外的真实消费人群激活了；还有讨论度很高的年轻化，其实也不是让他们多喝，而是他们在关键时刻仍愿意选茅台。这批今年改革催生出来的新增消费者，才是最重要的。

这一系列面向未来的措施，短期不显山不露水，但很大程度上决定了未来的样子。

最后，还是我经常说的，2026是茅台逻辑重构之年。短期看报表不尽如人意，长期看是把健康留给明天。产品、渠道、价格，三个市场化的地基上半年都在一点点打牢；往后看，改革最痛的一段已经过去，以后只会比之前好走，多留点时间。