泡泡玛特卖什么：从王宁的“庆祝生活”视角解读

你有没有想过一个问题：同样花钱，为什么有些时候你花得特别痛快，有些时候却算着花？

泡泡玛特创始人王宁，用四个词把这件事讲透了。

一、四种状态：从看海到开派对

王宁在和李翔的对谈《因为独特》里，把人的状态分成了四种：peace（平静）、love（爱/喜欢）、enjoy（享受）、celebrate（庆祝）。同一个海边场景，他当时的原话是这样的：

"peace就好像一个人站在森林里或者站在海边，你能感受到自己内心的平静。这种状态下，你的人生感悟和整个人的心态都挺好的，但是你不需要花钱，你只是看着海、看着森林，它们跟商业没有关系，但是你的内心已经得到平静。"

"Love，这就像海边有一家小咖啡厅，你能坐下来喝杯咖啡、喝杯茶，那是一种生活方式，但是要花钱。"

"Enjoy就像海边还开了一家酒吧，你去喝两杯啤酒，吃个晚餐。"

"Celebrate是你把所有的朋友请到了你的生日派对上。"

——王宁《因为独特》

王宁自己说："我觉得celebrate很容易让人产生消费欲望。"

为什么？因为除了celebrate，love和enjoy都在算账，你心里会不自觉衡量——这顿酒吧晚餐值不值这个价？王宁在《因为独特》里有个细节很说明问题：

"你今天劝别人买东西的时候会说：'哎呀，别想那么多了，享受生活吧，多买几瓶酒。'"

——王宁《因为独特》

注意这个"劝"字。享受需要有人来劝，说明你心里还在算账。红牛的广告语就是典型——"累了困了喝红牛"，先设条件再允许你消费。不困不累，难道开心时就不能喝了？

唯独celebrate，不算账。

举个例子。平时逛街，你会习惯性看价格、掂量值不值；可有些时刻，没什么特别的事，就是你忽然想对自己好一点，看中什么就买，价都不带想的，这其实就是celebrate的状态。

它不需要等到某个节日，也不需要攒够理由。仅仅因为"今天心情好"、"和朋友见了一面"，这件事本身就值得被纪念。庆祝的本质，就是"你本身就值得"。

把这套逻辑放到消费市场里，同样成立。大部分品牌正好停在前两档——卖"生活方式"的对应love，你认同调性才买单，但可替代性强；

卖"享受"的对应enjoy，你得先觉得"值得"：累了、成功了、熬过加班了，来犒劳自己。它们卡在同一个地方：需要先给个理由，才肯掏钱。

泡泡玛特想做的，是把用户往最高那一档拉，让购买不需要理由。这就是它和其他品牌的分野：别人在卖生活方式的升级，它想卖的是庆祝生活——把消费，变成自己给自己的礼物。

二、"Celebrate"这个词从哪来？

王宁在伦敦出差时，看到一个电视采访，里面有人随口说了一句："Celebrate life."

这句话其实是世界洋酒巨头帝亚吉欧（Diageo）的全球宗旨。

帝亚吉欧官网明确定义其宗旨为"Celebrating life, every day, everywhere"，中文译为"精彩生活，欢庆无限"。

这家拥有尊尼获加、健力士等200多个高端酒水品牌、销往近180个国家的酒业集团，把自己的存在意义定义为"欢庆无限"——因为酒这个产品，天生就出现在人与人之间"庆祝"的场景里。

王宁后来在《因为独特》里说：

"我突然就特别感动，这是个更高维度的生活态度。"

——王宁《因为独特》

为什么更高维度？

因为他发现，中国消费语境里最主流的三个词是"生活方式"、"活在当下"、"享受生活"。无论高端品牌、消费升级还是"犒劳自己"，讲的都是这三句。

这三个词听着都没毛病，但底色是一样的——都默认生活是辛苦的，值得的时候才犒劳自己一下，先设个条件，才允许自己消费。

而"Celebrate life"不是这样。王宁在《因为独特》里说：

"享受生活都已经很不容易了，我们还没有达到要庆祝每一天，庆祝这一顿饭，庆祝我们的生活状态。"

——王宁《因为独特》

享受的逻辑是先有理由再消费——累了、成功了，才轮到犒劳自己。但庆祝把消费和"条件"解绑了：不需要等，此刻就可以。

场景多，机会就多；不问值不值，门槛就低。这才是王宁说"celebrate很容易让人产生消费欲望"的真正含义——它不是让一笔消费更值，而是让消费本身不需要理由。

三、可口可乐的百年实验：把自己塞进"庆祝"里

把"庆祝"做成生意，做得最彻底的是可口可乐。

1931年，可口可乐请插画师海顿·桑德布洛姆创作了一个全新的圣诞老人形象：胖乎乎、白胡子、穿着红衣服、笑容慈祥。

从1931年到1964年，三十多年间，桑德布洛姆不断地画这个圣诞老人：他投递玩具、停下来喝可乐、和孩子们聊天、打开冰箱找可乐喝。

这些画面出现在全美最畅销的杂志上。到了1964年，这个形象已经成为全世界公认的圣诞老人。

注意可口可乐干成了什么：它把"圣诞老人"和"庆祝"这个场景死死绑在了一起。更关键的是，它把自己也绑了进去。

圣诞老人喝可乐，不是在犒劳自己，是在庆祝圣诞节。从此圣诞和可乐成了一对，一到圣诞节就自然要喝可乐，好像本来就该这样。

央视《品牌的奥秘》点破了这一点：近一个世纪以来，圣诞老人成为了可口可乐的首席品牌代言人，当全世界的人们身穿红衣欢庆圣诞时，实际上都是在为可口可乐进行无形的品牌宣传。

王宁把这种差距叫作"品牌代差"：可口可乐，就是把"庆祝"做成生意的最早、也最彻底的那一个。

四、王宁在用什么方式做同样的事？

王宁想做的事情，和可口可乐一模一样——把自己塞进"庆祝"的场景里。但塞进去的方式，不是靠一支广告，而是靠"包裹感"。

他在《因为独特》里说：

"优秀的品牌一定不是在卖货，一定不只是输出产品，它一定是输出文化。所以我认为最好的品牌，一定是从产品到服务，再到空间都给人这种包裹感。"

——王宁《因为独特》

说白了，包裹感就是品牌在你身边筑起一道看不见的墙。墙里是个自成一格的小世界，你一走进去，墙外的房贷、加班就暂时不想了。

而凡值得庆祝的时刻都跟平常不一样——生日、过节、年夜饭，没有一个是普通的一天。泡泡玛特想做的，就是让进店也变成这么一段不一样的时间，人一进门，心里那杆秤就放下了。

王宁拿这个标准去巡店，撞见一个反例。有家店本来走的是enjoy路线，却被改成了"生活方式"的样子——像个挺精致的咖啡馆，安静、有格调。这等于从enjoy往后退了一档，退到了love。

好看吗？好看。但王宁后来说：

"好看并没有增加门店的销售。我们整个的逻辑是，应该把它往celebrate上拉。"

——王宁《因为独特》

退一档的后果很现实：好看归好看，生意没起来。因为love档的消费是"安静型"的——你得先认同它的调性才肯坐下来，这就跟星巴克一个逻辑。

星巴克卖的是"第三空间"，你认可才进门；可旁边主打性价比的瑞幸也能替代。而celebrate是热闹的、不带功利心的。所以门店别在"好看"上卷了，得往"庆祝"上拉。

怎么拉？王宁的解法是把门店改大。小店像便利店，一眼看穿、处处是出口，人走两步就出去；店一大，停留时间才拉得长，灯光、音乐、陈列也才有地方把包裹感做足。

他连店里的音乐声该60分贝还是70分贝都抠过——声音一铺，气氛就松，人更容易从"掂量"滑进"庆祝"。柔和的色彩、圆润的造型、亲近的摆设，也都在卸下距离感，让你想靠近、想拥有、想带回家。

改大的效果很直接：面积只增加三到五成，店效差不多翻倍。王宁在业绩会上说，门店数量基本不增加，靠"门店升级实现品牌向上"。空间一大，"从产品到服务，再到空间"的包裹感，才真正落得了地。

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但王宁想明白的更关键一件事是："庆祝"不是一个时刻，而是一段时间——不是把店装点热闹一阵就完事。于是他们把用户的庆祝时长，一点点拉长：

门店（几分钟的庆祝）：拆开盲盒那一下，5到10分钟，一次微型庆祝就完成了。

POP BAKERY甜品（一小时的庆祝）：2026年6月，泡泡玛特旗下甜品品牌POP BAKERY全国首店在秦皇岛阿那亚开业。

门店一半卖盲盒，一半卖甜品堂食。为什么选甜品？因为甜品天生就在庆祝里——生日切蛋糕、过节买点心，下午茶本身就是一段郑重对待自己的闲暇。

POP BAKERY甜品店内，一款星星人造型蛋糕摆在餐盘中央

城市乐园（一整天的庆祝）：2025年乐园的数据很说明问题：非亲子家庭游客占59%，说明近六成游客不是来"遛娃放松"的，是专程来"和星星人见一面"的。他们不是来"享受"，是来"庆祝"的。

城市乐园见面会现场：一位小朋友伸手触碰Zimomo，周围游客举起手机记录

POPOP珠宝（更郑重的庆祝+更长的陪伴）：2025年6月，POPOP全球首店在上海开业，目前已经有8家门店。一枚POPOP的LABUBU项链，生日那天买下，之后天天戴在身上。它把"庆祝"从一个人的时刻，变成了公开的宣言。

POPOP珠宝店内，顾客在柜台前试戴LABUBU系列银饰

五、泡泡玛特到底是卖什么的公司？

前面讲了这么多"庆祝生活"，落到生意上，一个问题就冒出来了：泡泡玛特到底在卖什么？盲盒？手办？IP？其实都不是。它卖的是快乐——更准确说，是"庆祝"带来的那种快乐。

段永平拿游戏《梦幻西游》打比方："不加属性的衣服可以卖那么贵，情绪价值真的有点意思。"游戏里那件衣服不加任何属性，凭什么卖几百块？卖的就是穿上那一刻的高兴。泡泡玛特卖的也是这个东西——不是塑料和工艺，是拆开那一下的快乐。

怎么把这份快乐做成生意？王宁说得很明确："以IP为核心的集团化和国际化始终是公司发展的两大战略方向。"

两大战略里，"集团化"真正在做的，是围着"庆祝生活"这个核心状态，在你生活的不同时间切片里，都备好"庆祝"的载体：几分钟的门店拆盒、一小时的POP BAKERY甜品、一整天的城市乐园、更郑重的POPOP珠宝陪伴。

这四层叠在一起，就是泡泡玛特"庆祝运营能力"的完整图谱。载体一直在换，底层卖的那件东西没变——都是让人高兴一下、纪念一下。

有人会问：IP不是有生命周期吗？LABUBU不火了怎么办？——这正是它想摆脱的旧问题。如果泡泡玛特卖的是"庆祝"，载体可以一直换：盲盒、甜品、乐园、珠宝，底层那句"想高兴一下"从来没变。可口可乐换了多少代言人，卖的还是那一口快乐。IP是弹药，不是枪。

六、从商业哲学到人生态度

Celebrate是一种人生态度——把"存在"本身，当成值得礼赞的对象。

而泡泡玛特正在做的，是把"庆祝生活"从一个抽象的理念，拆解成可运营、可量化、可复制的时长谱系。

从几分钟到一辈子，它想承包你人生中每一次"值得庆祝"的瞬间。

走到这一步，它其实已经换了一门生意。IPO那年王宁就说过，要从"供给潮流"变成"供给快乐"——潮玩只是载体，快乐才是产品。

巴塞罗那首店开业现场：一位顾客坐在店前，手捧购物袋笑得很开心。

更妙的是，几百块的盲盒和几万块的珠宝，给人的快乐，底层逻辑其实是一回事：那一刻你觉得自己值得被庆祝。它不挑钱包，也不挑年纪。

所以这门生意没有天花板。王宁说，能开拓的市场非常多，他们还只是起步。可口可乐用"庆祝"卖了一百年，市值千亿美元级；泡泡玛特才刚把"庆祝"做成谱系。这也是我说千亿美金市值只是起点的原因。

潮流会褪色，快乐不会。只要人还想庆祝，这门生意就还有空间。

这，才是"庆祝生活"这四个字，能带给每个人的最大礼物。

但更重要的是，它提醒了我们每一个人：人生，也应该活成"庆祝"的状态。不是等一切都准备好了再开始快乐，而是现在就快乐。不是等功成名就了再庆祝，而是每一个普通的今天，都值得举杯。

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本文仅作商业与行业研究，不构成任何形式的建议。

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