社区团购八年战事：中国互联网烧钱史的切片与遗产

在美团6月26日召开的股东周年大会上，CEO王兴袒露了公司业务发展上的两大遗憾：一是美团上市后没有尽早出海，错过渗透窗口期；二是大量投入却在去年逐渐关停的业务“美团优选”。这场会议里，管理层复盘了公司过去一年的竞争得失、过去五年的战略失误，以及如何改善低迷的股价等问题。对一家能持续进行自我迭代的头部“零售+科技”公司来说，花钱买教训有时是必经之路。从后续动作看，美团正从“美团优选”业务中吸取教训——比如从纯卖家竞价转向深入供应链做极致性价比，并推出新业务“快乐猴”。去年6月，美团关闭了大部分区域，供应商、仓储资源等被另一家巨头拼多多快速吸纳；两个月后，京东“逆流而行”——以“京东拼拼”之名，于北京、河北、安徽和江苏四地悄然重启社区团购业务；到2025年11月下旬，多多买菜的GMV超过了上一年多多买菜和美团优选的GMV之和，截至目前仍是市场上唯一一家全国性的社区团购平台。回顾这场由地方龙头便利店率先押注，互联网巨头“跟注”的“掘金赛道”——中国社区团购行业历经了三起两落。① 2018年，以“老三团”（兴盛优选、十荟团、同程生活）为代表的初代社区团购公司以区域供应链和团长模式切入生鲜下沉市场，终因模式粗放、难以盈利陆续退出市场。② 2020年疫情催化二次爆发，美团、拼多多等巨头携资本入场，以补贴战横扫全国，却因“九不得”监管骤然降温，早期玩家纷纷出局。③ 2025年，以美团优选退出为标志，行业进入第三次调整期——巨头转向效率与供应链深耕，资本游戏由次日达转向小时达。资本驱动的“千团式大战”在互联网商业史上是在不断重演的——从早年的百团大战，到近年来的共享单车、外卖、社区团购，虽然商业模式各异，但逻辑相通。它们往往开始于行业能讲好一个故事，而后时机一到，巨头以金钱为燃料、以规模为目标的疯狂扩张。可是，仅靠资本输血无法建立可持续的商业模式，混战的最后，多以巨头的胜出，小公司的一地鸡毛收尾。这样一场席卷中国互联网的百亿级资本战役，从疯狂扩张到集体溃退，社区团购整个行业的变迁不仅是巨头的试错史，更是理解中国互联网竞争逻辑的典型样本——它不仅告诉小公司如何在热钱涌入的浪潮之中生存下来，也映照整个中国消费市场底层变迁。读懂社区团购，意味着读懂巨头如何响应政策、如何重构战略，更意味着读懂下一个十年，什么样的商业模式能在效率、合规与用户体验之间找到最终平衡。被疫情催熟的商业战场 ╱ 01谁的钱先烧完？ ╱ 02失败的自救：在美团优选的这三年 ╱ 03被瓜分的终局 ╱ 04被疫情催熟的商业战场2020年是社区团购的新旧交替之年。在疫情到来之前，资本市场对社区团购业务都长期处于观望态度。即便已经有兴盛优选做出不错的范例，但对于整个资本市场来说，社区团购还是一门“缺乏想象力的生意”。早在2017年，湖南本地就有了上千家社区团购企业，当地的便利店老大芙蓉兴盛，看上了这块“肥肉”，「兴盛优选」就此诞生。兴盛优选依托自身的便利店网络，以“预售+自提”模式深耕下沉市场。在其他平台还在向团长收取5000元左右的押金时，兴盛优选不但免除押金，还向团长分佣，从而快速获取了市场。由于基于便利店起家的特性，兴盛优选只允许店长加盟。虽然2017年~2019年期间，兴盛优选都暂未盈利，但2019年其创造的“100亿元GMV [1] 、800万单/日”的数字，几乎和湖南单省UE [2] 打平。这时，资本第一次看到社区团购可能性——若“规模化复制”，全国30多个省份，理论上可再造30个“兴盛优选”，如今湖南一省就能做到百亿GMV，那么全国的峰值估值瞬间被放大到80亿美元。只是曾经的“失败”还是令不少人对社区团购望而却步。2018年社区团购赛道融资约40亿元，邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团等20余家平台获红杉、IDG等投资，被媒体称为“百团大战”。2019年资本退潮、履约成本暴露，全年融资跌至19亿元，仅为上年一半；松鼠拼拼、呆萝卜等相继倒闭或合并，行业第一次大洗牌。但2020年，转机出现了。疫情期间，人们居家隔离，线下商超发展受限，“社区团购”这一原本边缘的零售模式，迅速取而代之，站上风口。一年内，兴盛优选融资15亿美元（≈97亿元），远超前三年融资的总和。A轮投资兴盛优选的伯乐投资人徐新，也是今日资本创始人，说出了那句广为人知的“好公司值得投两次”为其背书。同一时间，赛道内融资总额超百亿元，「十荟团」两轮共约2.8亿美元，同程生活合计约2.3亿美元，估值神话层出不穷——大厂抓紧时间注资潜力公司，因为在这场混战中，“谁先冲到第一规模，谁就锁定上下游”。与兴盛优选同属于“老三团” [3] 的十荟团，被市场视为阿里的“太子”项目。2019年B轮起，阿里连续四轮领投，累计注资超7.5亿美元，成为十荟团最大股东。区别于兴盛优选的便利店铺点，早期十荟团的商品池、价格体系由盒马重新设计，使用阿里零售通百万小店和菜鸟驿站作自提点。2020年，十荟团在长沙一口气收购多家本地团购公司，站在阿里的肩膀上，快速获得了大量的网格仓与团长资源。相较于十荟团，同程生活更早布局社区团购。2018年1月「同程生活」在同程集团内部孵化，运营主体为苏州鲜橙科技。同程生活以生鲜非标品为切入口，瞄准下沉市场，生鲜品类占比达70%，其他品类涉及居家用品及周边服务，主要采用“上游规模化源头直采+下游社区自提”的模式。因为创始人何鹏宇曾任同程旅游高级副总裁，自带OTA资源，同程生活在短短两年半里完成8轮融资，2020年6月C轮2亿美元由欢聚集团（JOYY）领投1亿美元。此后，资本快速接力，把同程生活从华东区域公司推向“独角兽”——2020年7月C+轮后估值10亿美元，跻身“老三团”老二。虽然老三团运营方式各有千秋，但兴盛优选无疑是行业“尖子生”，较晚入场的互联网公司争相学习，一时间风头无量——当业内都在手抄订单时，兴盛优选已经有了更自动化的系统；它的“供应商-共享仓-中心仓-首页仓-网格仓-自提点（团长）”模式，也被美团、拼多多借鉴。多位从业者表示：「多多买菜」入驻南昌后，第一件事就是沟通各个兴盛优选的团长。背靠资本的新三团 [4] ，发力时间集中在2020年。2020年是美团员工金宸记忆中尤为深刻的一年。12月，担任设计师岗位的他，收到紧急调令，加入美团优选部门。在这之前，美团经过了相对漫长的调研过程。据金宸了解，2019年，负责人陈亮去南方调研兴盛优选，回京后，定调要大力发展社区团购。S-team [5] 决策通过后，社区团购业务在济南试点运营，2020年7月7日，「美团优选」事业部成立，以美团一级事业部的优先级推出。在当时，没有任何一家公司实现社区团购的盈利，但所有人都看出这种模式一旦跑通，将是一个巨大的市场。美团当即决定要先跑马圈地，抢占市场份额，有了规模后再想怎么盈利——兴盛优选、美家优享，多多买菜都已发力，美团以入局较晚的后来者身份奋起直追，目标是扩展到千城量级。“当时真的像打仗一样。”在美团优选的三个月，金宸的工作常态是早10晚10（周六双倍工资）。从前8点怎么也下班了，现在8点则变成了夜班的开始。直至夜里11点，办公室凌晨也灯火通明。与此同时，部门每天都有新员工入场，人多到分不清是抽调的还是招聘的。人们之间来不及认识，匆匆灌进会议室，直接开始布置任务。他听同事们说，美团优选当时在内部已拉起了近万人的团队。需要凭空起高楼的不仅是产品端，员工们拼命干了三个月，用户端、团长端产品框架就此搭建完成，一直沿用至今。在这样高压的工作环境之下，很难有人坚持下来。金宸同部门一共调来了五个同伴，三人不堪压力离职，留下来的金宸经常夜里失眠、抑制不住流泪。后来，被金宸内推进组的同事也压力大到出现“浑身起疙瘩”等躯体化症状，试用期结束便离职了。与之相对应的是，美团凭借3个月内进入20省、开城20座，至12月覆盖超2000个市县，占全国90%以上乡镇。5个月的时间，美团优选达到了日单2000万件、新增过亿用户的成绩。美团试点后的约一个半月，「多多买菜」才在南昌、武汉两地低调试点，9月起快速复制到全国；品牌正式亮相时间比美团晚了约一个半月。但多多买菜对社区团购的重视程度并不低于美团优选——拼多多6亿年度买家中约六成来自三线及以下城市，社区团购的“次日达+自提”天然覆盖同一批人。拼多多董事长黄峥在10月8日的五周年内部讲话中就曾直言：“如果别人占满了消费者的餐桌，为什么还要来拼多多？”为了拿下这个阵地，拼多多采用单城上线首月即推“1元秒杀”专区等“低价+高频”打法，加之其App入口级流量扶持，让多多买菜在半年内覆盖超300城市，日单量一度领先。作为初期新三团成员之一的「橙心优选」，背靠国内最大互联网出行平台滴滴。虽然是业务跨界的最大的一步棋，滴滴在团购业务的烧钱方面毫不手软——不仅花费20亿补贴C端，还为地推团队提供了50亿巨额补贴。高额补贴的回报是滴滴对城市较高的渗透率，例如在成都市区，橙心优选几乎实现半径500米以内拥有20余个自提点，可与多多买菜在武汉的密度相比肩。然而，滴滴在出行大战中用“烧钱”快速建立优势的经验，在社区团购的战场却失灵了，因为社区团购涉及复杂的供应链和物流，远非砸钱就能速成。在全国扩张阶段，滴滴“火箭式”的开城速度导致供应链、仓配体系完全跟不上，用户体验极差，大量靠补贴拉来的用户迅速流失。2021年3月，滴滴将橙心优选从其经营业绩中剥离，有业内人士认为滴滴此举是为上市铺路而进行的财务剥离。2021年5月，满减优惠被喊停，然而很多BD正是是靠满减优惠去拉下单。此后经历过城市业务分批关闭、橙心优选从滴滴APP页面下架、业务产研全员被裁、微信小程序商品信息下架等措施，到了2022年3月，橙心优选全线关停。作为所有巨头中最早杀入社区团购的滴滴，倒在了黎明前的黑夜，接棒的是阿里“淘菜菜”。阿里属于“慢半拍”的玩家，直到2021年3月才成立MMC事业群 [6] 正式入局；同年9月，阿里将“盒马集市”与“淘宝买菜”整合，将其统一升级为新品牌“淘菜菜”。阿里将「淘菜菜」定位为社区电商而非社区团购，明确表示不会采用大量补贴的方式抢占市场，而是将重点放在供应链建设上，另外还试图打破大众对社区团购“廉价低质”的认知，将品质放在首位。这一年中，新三团开始悄然登场。没有人知道低价秒杀的补贴能持续多久、资本的热情会持续多久。此时的黄铮和陈亮也不会料到，多多买菜和美团优选这两个几乎同一时间出世的“死对头”能纠缠数年。[1] GMV：Gross Merchandise Value，“流水”，即成交总额。不论退不退货，只要用户下单付款，金额就计入GMV。[2] UE：“Unit Economics”即单位经济模型。UE=单均毛利−单均履约/补贴/营销等直接成本。简言之，UE就是每完成1单（或1个用户）能挣多少钱，UE为正，说明单笔生意本身赚钱；为负就是卖一单亏一单。[3] 老三团：指2018-2020年社区团购混战初期跑出的三家原生创业公司，即兴盛优选、十荟团、同程生活。[4] 新三团：指2020年疫情后携巨头资源杀入的三家社区团购：美团优选、多多买菜、淘菜菜（初期为橙心优选），它们靠补贴与流量迅速占领80%以上市场，取代“老三团”成为赛道主力。[5] S-team：是美团的最高管理决策组织，英文全称为“Seniorteam”。目前成员有CEO王兴、联合创始人穆荣均，核心本地商业CEO王莆中，CFO陈少晖，优选事业群负责人郭万怀，美团平台负责人兼点评事业部负责人李树斌。已离职成员有王慧文、陈亮、刘琳、郭庆、张川。[6] MMC事业群，包含零售通、数字农业、淘菜菜三项业务。三者相互协同运作，淘菜菜的团长中有30%-40%来自零售通的小店，数字农业事业部所连接的农产品基地和产地则为淘菜菜平台供应优质的农产品。谁的钱先烧完？2020年末，中国社区团购战场硝烟正浓。美团王兴将优选定为“必须赢下的战争”，拼多多黄峥视之为“十年一遇的机会”。巨头们以补贴为武器，攻城略地。然而，一纸监管文书骤然为这场狂欢按下暂停键。2020年12月，市场监管总局联合商务部出台社区团购“九不得”新规，明确禁止低价倾销、价格欺诈、大数据杀熟等行为。此前一个月，美菜网旗下的美家买菜已开始逐步关城，最终卖身京东。金钱铸造的美丽幻梦，一瞬间像泡沫一般，被戳破了。“九不得”政策出台后，橙心优选、美团优选、多多买菜等平台因不正当价格行为被处以行政处罚。2021年3月，十荟团等五家企业因价格违法行为被顶格处罚150万元；5月，十荟团再因低价倾销和虚假宣传被罚150万元，江苏区域停业整顿三日。监管重压下，依赖资本输血的“老三团”率先崩盘。2021年7月，过于依赖加盟商扩张的「同程生活」因履约体系松散，难以标准化复制，在美团、拼多多等巨头的低价碾压下节节败退，最终资金链断裂申请破产，成为行业首例大型倒闭案。不少前员工对此深感遗憾：CEO何鹏宇前一天还在直播与供应商谈判，表示要作出战略调整，更名并变更业务方向，结果隔天公司便公告破产。当时，在全力冲业绩的同时，同程生活实际上也在谋求资本并购，与京东 、阿里、字节跳动、美团等先后都探讨过收购意向，甚至有团队入驻尽职调查，但最终因行业风向变化，未能成功。2021年6月底，公司仍希望通过“冲一波业绩”拿到更好数据，以促成并购交易，但再次被潜在收购方否决。10月起，十荟团、食享会陆续关城或转型；橙心优选开始大规模裁员。至年底，兴盛优选撤出河南、山东、四川等六省业务，退回华中三省。老三团的退出揭示了社区团购模式的先天缺陷：重资产、低毛利、高合规成本。一位接近十荟团的人士表示：“补贴叫停后，订单量断崖式下跌，现金流迅速枯竭。”但相反的，巨头继续暗度陈仓，通过打卡5天送15个鸡蛋等新形势，继续偷搞类似“1分钱”活动。同时，它们还给予社区团购终端“团长”高额补贴，平台的收益也几乎被补贴出去。“这样的烧钱活动适合巨头，也仅仅适合巨头。”当老三团黯然离场时，背靠巨头、“新三团”之一的「淘菜菜」却发展起来。十荟团发展不及预期，但对阿里的影响却没有想象中大。原来，在重资投入十荟团的同时，阿里也在内部发展了三路大军：MMC（零售通）、盒马集市、淘鲜达，三家各自为战，内部赛马。2021年9月，阿里宣布整合为统一品牌“淘菜菜”，号称“投入不设上限”，由戴珊亲自挂帅，B2B事业群总裁李迪全面负责，被视为阿里新零售的“一号工程”。十荟团被很轻易地抛弃。可惜，淘菜菜没能做到后来者居上。2024年的一份报告数据 [6] 显示，我国社区团购市场份额占比最高的是多多买菜，市场份额占比高达44%；其次是美团优选，所占市场份额为32%；第三是兴盛优选，市场份额为17%。而淘菜菜一直落在市占比一直在5%以下，连第二梯队都算不上。吸取老三团的教训，新三团被迫转向。它们从“补贴战”走向“效率战”，比拼焦点转为仓配密度、SKU结构、履约成本与团长留存率。美团优选率先调整战略。2021年10月，美团内部将优选、快驴、买菜等业务整合成立商品小组（g-team），由时任美团高级副总裁陈亮担任组长。但短短三个月后，陈亮便将职责移交给另一位长期负责财务与运营的核心高管，由其接手优选业务。这一人事变动也预示着其业务重心从扩张转向盈利。自此，美团优选开启了收缩与优化。2022年，其先后从多个业绩较差区域撤离，并完成多轮裁员。这一年里，美团优选由一级事业部降级，与美团电商合并，不再单列财报，也不再由独立事业群总裁汇报。不久后，美团优选转型为“明日达超市”。拼多多旗下的多多买菜则延续低价策略，依托主站流量和农产品供应链优势，聚焦下沉市场。阿里旗下的淘菜菜（原盒马集市）整合了MMC、零售通等资源，试图以“淘系流量+数字农业”打差异化，但早期打法摇摆，直至2022年才逐步稳定，聚焦华东、华南核心城市。至此，社区团购的第二次洗牌完毕。就在一片狼藉中，玩家们休整休整，准备开始下一个阶段。[6] 智研咨询趋势研判！2024年中国社区团购行业产业链、市场规模、竞争格局及未来前景分析：社区团购模式逐渐下沉，产业用户规模不断增长失败的自救：在美团优选的这三年2025年12月15日起，全广州美团优选停止营业，这标志着美团优选正式退出历史舞台。自2022年4月进行第一次收缩与优化，到2025年12月正式关停，这中间，美团优选还经历了一次战略收缩——2025年6月23日，美团优选以“业务调整”为由，关闭了全国绝大多数区域的社区团购服务。而这一次的大规模撤退或许已经预示了美团优选的“终局”。当外界的消息从“区域调整”变为“全国关停”时，舆论场上的惊叹与唏嘘，终究只是隔岸观火。身处其中的员工最早感知到了水温的变化。此前在美团优选负责BD的员工刘子睿，在去年年中的几个月里工作强度突然大幅增加，经常加班到深夜。他告诉《职场Bonus》，在他所在的地区，业务调整之前只需要做到每月开一团，但那几个月的指标都是必须开到两个以上。令人烦恼的是，绩效要求提高但绩效却缩减了。组长对此的态度强硬，甚至说出“你们想走就走，立马给我提离职”。现在想来，刘子睿认为这样的态度或许只是在传达公司高层的意思。另外，该地区美团优选的城市性质的大老板和管理人短时间内换了两个。美团运营岗位的张语彤则是更早发现了隐忧，选择离开美团优选。2021年后，表面上美团优选和多多买菜平分天下，行业内也公认美团优选是在商品品质、履约稳定性上“最像零售”的平台。可实际上，美团优选不是高枕无忧，而是常常焦虑——多多买菜于2024年首次实现全年盈利，2023年起大部分区域已毛利转正。美团优选直到关停前仍未实现整体盈利，是美团唯一亏损的新业务。焦虑传达到运营岗，体现在员工权限的收窄上。起初入职时，运营员工手中的预算完全可以轻松覆盖各种补贴，这些补贴大到首页秒杀的价格，小到补偿用户十元无门槛优惠券——预算全部出自美团优选总部。但渐渐地，总部为了压缩平台成本，开始减少预算或者直接砍掉预算，预算的来源也从总部这个单一渠道，转为更倾向于商家付费。事实上，美团优选之所以在下半场陷入被动，恰恰源于早期“总部大包大揽”的打法：补贴由平台掏、定价由平台定，品质与履约稳定性也被总部一把抓。这种运营模式换来了订单规模和商品品质，却把成本、价格弹性和区域灵活性统统锁死在总部，给后期的盈利和竞争都背上了沉重包袱。相比之下，多多买菜自上线起就以平台模式为主，通过向商家收取技术服务费、坑位费和活动费获得收入；2023年后随着平台补贴退坡，这一“商家付费”路径成为其主要盈利来源，模式更轻、更灵活。为了以最快的速度抓住对价格更敏感的下沉市场用户，多多买菜仅设定价格上限，通过“价低者得”筛选供应商，以此实现以实现低成本和低售价。“矛盾”，是张语彤对后期美团优选的评价。在最初加入的那年，张语彤时刻能感觉到自己在飞速成长，在基础的运营动作之外，她还独立负责过年货节的项目，整合资源、沟通各方的感觉让她很有成就感。后来她也会带领更年轻的员工去做大促活动。一切的一切，都让她觉得“我是真的能做出东西的”。变化是什么时候开始发生的？或许是因为，那些对于美团优选品质的评价，也成了某种意义上的“成也萧何败萧何”——在拼多多依靠低价疯狂跑马圈地之时，陈亮却在内部反复强调“社区团购的本质是零售，要先把供应链和履约的基本功打好”。为了打出差异化，美团优选在商品质量上不会对标多多买菜，但价格上有需要对其构成竞争力，这就是美团优选自我矛盾的关键点。实际上，美团优选是采销分离的，中间有一层隔膜：为避免贪污腐败，运营无法直面商家聊资源

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